Um presente comprado para outra pessoa pode terminar na estante de quem o escolheu. Na campanha de Natal da LEGO, lançada em 5 de novembro de 2026, essa situação ganha uma versão fantástica: quem prepara os brinquedos se apega tanto às criações que acaba acompanhando a entrega. Dessa forma, a marca encontrou nessa tensão uma forma de mostrar que a vontade de montar também pode envolver quem compra o presente.
O filme de 74 segundos The LEGO Holiday Workshop abre as portas de uma oficina imaginária. Ali, uma peça LEGO 2×4 atravessa departamentos temáticos enquanto personagens de diferentes universos trabalham para transformá-la em presente. Entre eles estão minifiguras do Daft Punk, personagens da Marvel, yetis e figuras do universo NINJAGO.
Durante o percurso, a peça recebe contribuições de equipes dedicadas a heróis, veículos e música. Em uma das cenas, ela passa por um show do Daft Punk, ao som de One More Time. Ao final, a construção chega a uma sala de estar, onde uma menina começa a abrir o pacote.
O desfecho explica a campanha de Natal da LEGO. Os integrantes da oficina aparecem espremidos contra a janela da casa, incapazes de se afastar do presente. Em seguida, entram para brincar com a família. A dificuldade de se despedir da criação espelha o comportamento que inspirou a campanha.
Criado pela equipe interna Our LEGO Agency e dirigido por Michael Gracey, o filme também ganhou sete versões de 15 segundos, dedicadas a interesses e linhas de produtos. Assim, vários itens do catálogo aparecem ligados por uma mesma história.
Os números por trás da campanha de Natal da LEGO
A LEGO encomendou uma pesquisa quantitativa online com 11.001 pais de crianças de 3 a 16 anos. As entrevistas ocorreram de 23 a 29 de setembro de 2026, em 11 países, entre eles Estados Unidos, Reino Unido, Japão e México. O Brasil não integrou a amostra.
Segundo os resultados divulgados pela empresa, 24% dos pais disseram já ter comprado um conjunto para presentear sabendo que também se divertiriam com ele. Outros 19% relataram ter adquirido um segundo conjunto para ficar com um. E 11% admitiram ter guardado um LEGO que pretendiam oferecer a outra pessoa.
Além disso, 89% dos entrevistados disseram que gostariam de passar mais tempo brincando com a família. Os percentuais são respostas declaradas pelos pais pesquisados, e os grupos não devem ser somados como se fossem exclusivos. A campanha de Natal da LEGO se apoia nesse comportamento relatado, sem tratá-lo como universal.
O dado mais útil para a estratégia é o desejo de participar da experiência. Afinal, o comprador pode ser também usuário do produto. A história da oficina dá forma a essa relação sem precisar explicar a pesquisa dentro do próprio filme.
Como a campanha de Natal da LEGO chega às lojas e ao aplicativo
Nas lojas LEGO, a oficina ganha versões físicas com atividades de montagem, criação de minifiguras e a iniciativa Build to Give. Nela, o público constrói corações de peças para apoiar crianças por meio da brincadeira. A programação varia conforme o país.
No aplicativo LEGO Builder, a marca destaca o recurso Build Together, existente desde 2021. Ele distribui instruções de conjuntos compatíveis entre até seis dispositivos, dependendo do modelo. São mais de mil conjuntos compatíveis, segundo a empresa. Com isso, a construção compartilhada aparece também na experiência real de uso, além da cena final do comercial.
Essa continuidade fortalece a campanha de Natal da LEGO porque oferece maneiras concretas de viver a proposta. A oficina imaginária apresenta o desejo de construir junto; o aplicativo e as atividades de loja dão espaço para essa vontade acontecer.
O que a experiência compartilhada ensina sobre comportamento de consumo
A leitura de marketing começa pela diferença entre comprador e usuário. Em muitas categorias, essas pessoas são tratadas como públicos separados. Aqui, o próprio presente cria uma ocasião de consumo compartilhado, e a marca reconhece o interesse de quem paga pelo produto.
Por isso, a campanha de Natal da LEGO consegue conversar com adultos sem abandonar o universo infantil. Os personagens atraem públicos distintos, enquanto o ato de montar oferece um ponto de contato entre gerações. A pesquisa sustenta esse recorte entre os pais entrevistados, mas não permite afirmar que todos os consumidores adultos se comportem da mesma forma.
O uso de uma única peça como personagem condutor também merece atenção. Ela conecta diferentes linhas do catálogo por meio de uma ação reconhecível, a montagem. Já a música, os personagens licenciados e a direção cinematográfica ajudam a tornar essa jornada interessante para públicos com repertórios diferentes.
O que fazer e o que evitar em campanhas baseadas em comportamento
Vale investigar situações reais de uso antes de desenvolver o conceito criativo. Na campanha de Natal da LEGO, a vontade dos pais de participar da brincadeira orienta o roteiro e encontra correspondência no aplicativo e no varejo. Para outras marcas, o exercício é identificar quem influencia, compra e utiliza o produto, observando onde esses papéis se encontram.
Também vale traduzir o insight em uma ação ligada ao produto. A LEGO oferece montagem compartilhada, uma experiência que já faz parte de sua proposta. Copiar apenas o visual de uma oficina mágica deixaria de fora o que torna a ideia pertinente.
Por outro lado, é melhor evitar generalizações a partir de pesquisas encomendadas. Os percentuais da LEGO retratam uma amostra específica de pais, em países definidos. Por isso, é importante distinguir os hábitos relatados pelos entrevistados das decisões efetivamente observadas em outros públicos.
Perguntas frequentes
Quando a campanha de Natal da LEGO foi lançada?
A campanha global The LEGO Holiday Workshop foi apresentada em 5 de novembro de 2026.
Quem dirigiu o comercial de Natal da LEGO de 2026?
Michael Gracey dirigiu o filme de 74 segundos, criado pela equipe interna Our LEGO Agency, ao som de One More Time, do Daft Punk.
Quantas pessoas participaram da pesquisa da LEGO?
Foram 11.001 pais de crianças entre 3 e 16 anos, entrevistados online de 23 a 29 de setembro de 2026 em 11 países. O Brasil não participou.
O que é o Build Together da LEGO?
É um recurso do aplicativo LEGO Builder que distribui instruções de montagem entre dispositivos. Ele atende a mais de mil conjuntos compatíveis e permite até seis dispositivos, dependendo do conjunto.
