Uma crise de reputação pode afetar as vendas de uma marca mesmo quando as acusações que a desencadeiam são refutadas. Foi o que aconteceu com a Huggies na China, após suspeitas sobre a segurança de fraldas infantis circularem nas redes sociais. Em 5 de novembro de 2026, a fabricante Kimberly-Clark apresentou resultados que ajudam a dimensionar as consequências comerciais do episódio.
Como começou a crise de reputação da Huggies na China
Em junho de 2026, relatos publicados na China alegaram que fraldas de diferentes marcas, entre elas a Huggies, continham formamida. A substância química pode representar riscos à saúde em determinadas condições de exposição. As alegações ganharam circulação nas redes sociais e provocaram dúvidas sobre produtos destinados a bebês.
Por isso, autoridades chinesas abriram uma investigação em 22 de junho. A Kimberly-Clark contestou as alegações e afirmou ter realizado testes que não identificaram a substância em seus produtos. Entretanto, a crise de reputação continuou a afetar a demanda da marca no país durante os meses seguintes.
A sensibilidade da categoria ajuda a entender a dimensão do episódio. Afinal, a escolha de uma fralda envolve avaliações de qualidade e segurança feitas por responsáveis pelas crianças. Uma suspeita divulgada em plataformas digitais pode mudar a decisão de compra antes de qualquer conclusão técnica.
O que a investigação encontrou nas fraldas infantis
Já em 15 de outubro, uma equipe formada por quatro órgãos do governo chinês divulgou os resultados oficiais. A fiscalização analisou 368 lotes de fraldas prontas, de 180 marcas, e inspecionou 168 fabricantes do país. Segundo o comunicado, não foi detectada formamida nas amostras examinadas.
Além disso, os investigadores reavaliaram testes que haviam sustentado algumas acusações divulgadas online. Encontraram problemas metodológicos, incluindo ausência de controles adequados e inconsistências na identificação da substância. Assim, concluíram que aqueles resultados anteriores não permitiam afirmar que a formamida estivesse presente nas fraldas.
A investigação trouxe uma resposta objetiva à questão sobre a segurança dos produtos analisados. Ainda assim, a publicação do laudo não oferece, por si só, uma medida de quanto tempo os consumidores levam para recuperar a confiança.
Quanto a crise de reputação pesou no balanço da Kimberly-Clark
Em 5 de novembro, a Kimberly-Clark publicou o balanço do terceiro trimestre de 2026, encerrado em 30 de setembro. As vendas orgânicas globais caíram 1,3% em relação ao mesmo período do ano anterior. Essa medida exclui efeitos de câmbio e mudanças no perímetro de negócios, permitindo observar melhor a atividade comparável da companhia.
Segundo a empresa, a crise nas redes sociais chinesas representou um impacto negativo estimado em 270 pontos-base sobre as vendas orgânicas do grupo. Isso equivale a 2,7 pontos percentuais de pressão sobre o indicador. Entretanto, a queda total de 1,3% também refletiu outros movimentos, inclusive preços e estoques de varejistas na América do Norte.
No segmento internacional de cuidados pessoais, as vendas orgânicas recuaram 4,6%. Nesse negócio, a companhia estimou um impacto negativo de aproximadamente 770 pontos-base associado à China, equivalente a 7,7 pontos percentuais. Os efeitos dessa crise de reputação também foram registrados no lucro operacional do segmento, ao lado de custos e outras condições de operação.
Esses percentuais possuem bases diferentes e não devem ser somados. Ainda assim, mostram que a crise de reputação atingiu indicadores comerciais acompanhados pela administração, para além das menções nas redes sociais.
Por que os efeitos da crise de reputação continuam após a investigação
Existe uma diferença importante entre as datas. O terceiro trimestre terminou em 30 de setembro, enquanto a investigação oficial foi concluída em 15 de outubro. Portanto, os números trimestrais quantificam o impacto ocorrido antes da divulgação do resultado da fiscalização.
Já a projeção apresentada em 5 de novembro considera possíveis efeitos futuros. A Kimberly-Clark manteve a previsão de crescimento orgânico anual cerca de 100 pontos-base abaixo da média ponderada de suas categorias e mercados. A empresa atribuiu principalmente à interrupção na China essa diferença prevista, equivalente a aproximadamente um ponto percentual.
Na prática, a crise de reputação alcançou um momento em que a marca já possuía uma conclusão oficial favorável. Mesmo assim, a companhia continuava prevendo repercussões na demanda. O caso indica que esclarecer uma acusação e recuperar hábitos de compra podem ocorrer em ritmos diferentes.
O que a crise de reputação ensina à gestão das marcas
O primeiro aprendizado diz respeito à documentação. Quando a discussão envolve segurança, uma resposta sustentada por investigação e critérios verificáveis oferece uma base mais sólida do que declarações genéricas. No caso da Huggies, foi possível consultar tanto o comunicado do órgão regulador quanto os números registrados pela fabricante.
Ao mesmo tempo, convém acompanhar os efeitos fora das redes sociais. A repercussão digital ajuda a identificar um problema, mas indicadores de demanda e vendas mostram como ele repercute no negócio. Nesse caso, a própria empresa apresentou uma estimativa financeira específica para o impacto da crise.
Também é importante diferenciar esclarecimento técnico de mudança de percepção. Uma decisão favorável das autoridades pode oferecer informação relevante aos consumidores, enquanto a reconstrução da confiança exige acompanhamento ao longo do tempo. Por isso, a comunicação em uma crise de reputação precisa manter consistência mesmo depois de encerrada uma investigação.
O que fazer e o que evitar diante de uma crise de reputação
Para marcas de categorias sensíveis, vale reunir evidências técnicas e organizar respostas acessíveis ao público. Além disso, é útil manter alinhados comunicação, atendimento, áreas regulatórias e equipes comerciais, pois as dúvidas dos consumidores podem aparecer em vários pontos de contato.
Por outro lado, evitar a repetição das acusações sem contextualizar. Também seria um erro usar a queda de 1,3% como se todo o resultado global da Kimberly-Clark fosse pelo episódio na China. Assim, a informação mais precisa é a estimativa de impacto divulgada pela própria companhia, com sua base e período definidos.
Perguntas frequentes
Em junho, acusações sobre possível presença de formamida em fraldas infantis circularam na China e motivaram uma investigação oficial. A Huggies estava entre as marcas citadas.
Não. Em 15 de outubro de 2026, autoridades chinesas informaram que não detectaram formamida em 368 lotes de produtos acabados analisados, de 180 marcas.
Qual foi o impacto da crise nas vendas da Kimberly-Clark?
No terceiro trimestre de 2026, a companhia estimou um efeito negativo de aproximadamente 270 pontos-base nas vendas orgânicas globais associado à crise na China. No mesmo período, as vendas orgânicas globais caíram 1,3%.
Por que a crise continuou relevante após a investigação?
Em 5 de novembro, a Kimberly-Clark manteve uma projeção anual que incluía impactos potenciais da interrupção na China. A investigação concluída em 15 de outubro, depois do encerramento do terceiro trimestre.
