Com arquitetura de performance omnichannel para o produto Lactosil, da Apsen Farmacêutica, a Macfor consolidou novos padrões para divulgação de produtos OTC para intolerância à lactose no Brasil.
O panorama
A Apsen é uma das grandes empresas farmacêuticas do Brasil, com portfólio diversificado que abrange medicamentos de prescrição, produtos OTC e suplementos. Seu posicionamento é o de protagonista na construção de uma cultura de autocuidado no país, aliando rigor científico e capacidade de inovação operacional.
A parceria Apsen + Macfor atuou para lançar o Lactosil, um suplemento de dupla ação contra intolerância à lactose (probiótico + enzima lactase). O mercado é amplo, pois 51% da população brasileira tem tendência ao problema (Genera Laboratório), mas a maioria não associa os sintomas gastrointestinais à questão.
A oportunidade era desmistificar a condição e posicionar o Lactosil como solução científica. O obstáculo, contudo, era fazer isso dentro das restrições regulatórias da Anvisa para produtos OTC, competindo com marcas estabelecidas que já dominavam o cenário digital.
O mercado de intolerância à lactose no Brasil
A intolerância à lactose no Brasil apresenta alta prevalência, mas baixa percepção individual do problema. Estima-se que 4 em cada 10 brasileiros apresentem deficiência da enzima lactase, responsável pela digestão do açúcar do leite. Contudo, a maioria das pessoas que sofre do desconforto gastrointestinal após consumir laticínios não estabelece a conexão causal.
Este gap de conhecimento cria uma janela de oportunidade para marcas que conseguem equilibrar educação de mercado com ativação comercial.
A análise dos concorrentes de Lactosil revelou um padrão: as marcas priorizam o investimento em compra de palavras-chave relacionadas aos compostos do produto, nomes de competidores e problemas associados à intolerância.
Nesse cenário, o diferencial de Lactosil está na sua formulação de dupla ação, desenvolvida para ampliar a cobertura dos sintomas a cada uso e traduzir o embasamento científico em uma linguagem acessível.
A estratégia
A partir do posicionamento: “Viva a normalização da intolerância à lactose” a missão era desmistificar o assunto e levar uma mensagem de alívio para quem sofre com os efeitos do problema.
A execução foi estruturada em arquitetura 360° com 3 fases sequenciais de comunicação:
- Conhecimento: comunicar o lançamento do e-commerce próprio e estabelecer awareness da marca.
- Aprendizado: educar o público sobre o assunto e estabelecer uma familiaridade com a plataforma de compra.
- Comercialização: ativação direta com stories de produtos trackeados para o e-commerce, posts em feed com call-to-action e distribuição de cupons de desconto rastreáveis.
Execução omnichannel
A estratégia foi desdobrada em 3 pilares de comunicação: entreter, educar e vender, distribuídos em um ecossistema digital integrado: Instagram, Facebook, Google e YouTube.
A Macfor desenvolveu roteiros em parceria com produtora especializada, criando histórias da vida real humanizadas que geravam identificação emocional com o público-alvo. O conteúdo era produzido com antecedência para viabilizar a aprovação regulatória sem comprometer o calendário de veiculação.
O plano de mídia foi arquitetado em três fases correspondentes aos objetivos de funil: alcance, engajamento e conversão com distribuição do budget de acordo com análise do público.
O resultado
A campanha estabeleceu novo benchmark para lançamentos de produtos OTC no mercado de intolerância à lactose no Brasil. A taxa de conversão alcançada representou performance superior à média do setor farmacêutico digital, validando a hipótese de que educação de mercado acelera – e não atrasa – a decisão de compra.
O alcance orgânico e pago combinado atraiu audiência qualificada, com métricas de engajamento indicando a alta relevância do conteúdo. Em 5 meses de ativação, foram mais de 3 milhões de pessoas alcançadas e mais de 25 mil conversões, com destaque para o YouTube, contrariando a visão convencional de que a plataforma serve apenas para awareness.
Para a indústria farmacêutica, marcas que dominam a visão do mercado, conhecimento do público e a combinação entre educação, entretenimento e ativação comercial garantem vantagem e crescimento sustentável.
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