Com um planejamento de conteúdo e mídia ultrassegmentada para lançamento de portal de conteúdo de uma grande empresa farmacêutica, a Macfor, agência especializada em health, provou que precisão no targeting pode reduzir o volume de investimento.
O panorama
O conteúdo B2B para healthcare é um dos mais complexos, devido ao nível técnico dos temas e às restrições da Anvisa, porém é um dos que mais geram retorno às empresas, segundo a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (ABRACOM). É por meio de conteúdo técnico especializado, que as grandes empresas do setor desenvolvem relações de confiança com profissionais de saúde.
Nesse contexto, a Macfor desenvolveu uma estratégia de lançamento de um portal de conteúdo científico de uma das maiores empresas farmacêuticas do Brasil. Destinado a profissionais de saúde, o objetivo do site era gerar tráfego qualificado e crescente através de estratégia digital integrada. Além disso, a grande meta era estabelecer a farmacêutica como referência em educação médica continuada, por meio da oferta de cursos e webinars.
O desafio foi segmentar a comunicação para mais de 20 especialidades médicas, mantendo a relevância da marca e a eficiência do investimento em mídia paga.
A estratégia
A Macfor estruturou o plano de mídia paga em três etapas:
- Alcance para apresentar o portal como conteúdo científico curado por especialistas;
- Conversão através de materiais exclusivos (e-books, infográficos, checklists clínicos) segmentados por especialidade;
- Nutrição via remarketing que estabelecia o hábito de retorno baseado no histórico de consumo individual.
No Google Search, 4 campanhas foram configuradas por vertentes, especialidades médicas, profissionais não-médicos, tecnologia em saúde e genérica, cada uma desdobrada em grupos com até 30 palavras-chave ultraespecíficas como “arritmia cardíaca tratamento” ou “ecocardiograma interpretação”.
A decisão de criar 20 públicos personalizados por especialidade, descartando segmentações genéricas como “formação na área da saúde”, otimizou a aplicação do investimento e garantiu relevância incomparável, enquanto campanhas DSA (Dynamic Search Ads, ou Anúncios Dinâmicos de Pesquisa) capturavam termos de cauda longa não previstos.
No Facebook, cada webinar ou curso recebia reconfiguração de targeting para focar exclusivamente na especialidade relevante, indo além da prática comum de mercado que dilui a relevância ao segmentar para “todos os profissionais de saúde” ao mesmo tempo.
O LinkedIn foi reservado para ativação B2B a fim de impactar hospitais, clínicas e operadoras, enquanto a estratégia de CRM entregava newsletters com tom e curadoria diferenciados por especialidade.
O resultado
Este caso mostra como a hipersegmentação nos setores de saúde viabiliza melhores usos do investimento em mídia e ajuda a definir uma audiência altamente qualificada. Em um mercado onde profissionais de saúde são bombardeados por informação genérica, precisão técnica é um grande diferencial.
A arquitetura desenvolvida pela Macfor prova que sucesso em marketing para health exige compreensão profunda não apenas dos produtos, mas das rotinas, desafios, diagnósticos e necessidades dos profissionais de saúde.
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